【沈坤原創(chuàng)觀點】最近，不少礦泉水企業(yè)老板和營銷經(jīng)理加我微信，并把他們的商標名稱和瓶子外觀設計發(fā)給我看，讓我指點指點，我看了以后，一點感覺都沒有，便毫不客氣地說，如果你們公司有足夠的資金實力，能夠每年投放兩三個億的廣告?zhèn)鞑ィ敲礋o論品牌名字叫什么，瓶子和瓶標怎么設計，應該都能帶來銷量，不過想撼動頭部企業(yè)，只能就做做夢了。本文來自微信公眾號：沈坤策劃。
說實話，我的回答已經(jīng)給足了對方面子了，實際上，即便你有足夠的廣告投入，也未必能達到期望的產(chǎn)品銷量。為什么？很簡單，因為礦泉水不是飲料，就產(chǎn)品本身來說，基本是妥妥的嚴重同質(zhì)化，無論你怎么夸自己的水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，消費者都不會被影響，因為真正影響消費者消費選擇的一定是品牌力量。
而品牌力量一是品牌的知名度，而且在行業(yè)中至少是排名1-3位的；其次是品牌的美譽度，這個美譽度是指品牌在該行業(yè)中具有較高的聲望和品質(zhì)保證，擁有眾多的固定消費者；同時渠道力量強大，幾乎能夠做到產(chǎn)品終端能見度達到100%。像恒大冰泉雖然品牌知名度比較高，但在行業(yè)的排名也是在5位以外；其次，即便如此財大氣粗，恒大冰泉也做不到100%的終端能見度。
顯然，在礦泉水行業(yè)，光靠強大的廣告力量也未必能成功；其次，渠道商也未必會看好你，因為礦泉水行業(yè)競爭太激烈，每個經(jīng)銷商手里已經(jīng)有兩三個品牌了，他們不可能再增加一個新品牌，哪怕你廣告再兇猛；有些企業(yè)說，自己有渠道資源，這看上去不錯，但產(chǎn)品進入渠道之后，真的能動銷嗎？憑什么？你當農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶、昆侖山、恒大冰泉和冰川5100是吃素的？
再看看礦泉水的營銷訴求，幾乎100%的企業(yè)和品牌，都在拼命吆喝自己的水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，好像礦泉水營銷非得這么做才像那么回事，事實上要吆喝水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，那些財大氣粗的大企業(yè)大品牌，早就先入為主塵埃落定了，而且，它們肯定叫得更響，中小品牌混在其中100%會成炮灰，這是其一。
其二，礦泉水不是飲料，產(chǎn)品口感幾乎完全一致，消費者更沒有對不同口感的飲水需求，既然這樣，你吆喝自己的水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，又能打動消費者嗎？第三，水產(chǎn)品除了“我是誰（品牌名稱）”和“我是什么東西（天然礦泉水）”外，根本不會有任何消費者感興趣的信息；
尤其是同質(zhì)化的名字，如“山、川、冰、雪、湖、泉、硒和鍶”等，放到終端貨架，在一大堆的同質(zhì)化瓶裝水產(chǎn)品中，一點也不突出，這樣的產(chǎn)品能打動渠道商嗎？即便渠道商把這樣的水產(chǎn)品，費盡心血放到終端貨架，消費者就會消費了嗎？
還有一些企業(yè)很搞笑，想做水，卻不認真去尋找專業(yè)系統(tǒng)的營銷策劃公司，而是直接去找那些以“品牌營銷”為幌子的廣告設計公司，以為這些設計公司就能夠提供百戰(zhàn)百勝的營銷策略；更令人匪夷所思的是，不少企業(yè)竟然直接通過販賣商標的人，花錢買一個商標來作為自己的瓶裝水品牌，這是典型的腦子短路行為：你今天節(jié)省的費用和簡單粗暴的思想，市場會讓你百倍千倍地付出巨大代價！
所以，礦泉水營銷，不要再費力地去想表達產(chǎn)品的品牌名稱，也不要費盡心思地去提煉體現(xiàn)水源水質(zhì)和礦物質(zhì)的營銷訴求，既然產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，那么，我們就該把礦泉水的營銷聚焦到品牌的差異化上，再把這種差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品上，使得產(chǎn)品的外在內(nèi)容能夠極端出位，如果你能通過這樣的創(chuàng)新，刺激到消費者，能讓消費者產(chǎn)生意外驚喜，那么，經(jīng)銷商見了你的產(chǎn)品，也一定喜歡，因為他們比企業(yè)更懂，消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，而渠道商喜歡，產(chǎn)品就能順利地走上全國的貨架。
礦泉水營銷只要認真做好這一點，才有可能在巨頭林立的水市場，奠定自己的市場陣地，那就是把營銷的焦點，從自己的水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，轉(zhuǎn)移到消費者身上，認真思考以下問題：瓶裝水到底是哪些消費者在消費？這些人喜歡什么？在表達什么？平時又在追求什么？相同的精神需求（精神痛點）又是什么？如果找到了正確的答案，就進行下一步的思考——
我要用什么樣的品牌名稱，才能快速吸引消費者的高度關注？我要用什么樣的品牌定位概念，才能讓消費者覺得，喝這個品牌的水有榮譽感，地位感？我的礦泉水瓶子，要怎么設計，才能讓消費者在第一眼看到時，就興奮激動，就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸？如果你找到了上述答案，那么，你已經(jīng)成為水行業(yè)的一個創(chuàng)新品牌，有了成功的機會。
為什么？因為礦泉水基本都是瓶裝的，一個瓶子，就是產(chǎn)品的全部，那么，產(chǎn)品作為消費者接觸品牌的第一媒介，你想讓這個媒介如何展示？展示什么？對于一個傳播媒體來說，大眾關注的無非是三個東西：一是色彩——什么樣的色彩能吸引消費者的眼球？二是圖案——什么樣的圖案能引發(fā)消費者的關注？三是文字：什么樣的文字能引發(fā)消費者的震撼，并忍不住拿起產(chǎn)品來端詳？
當今國內(nèi)市場物質(zhì)產(chǎn)品泛濫，微信、抖音、淘寶、直播室和傳統(tǒng)線下店鋪，到處都能買到你想要的任何產(chǎn)品，各種各樣的瓶裝水更多，所以，無論你怎么吆喝你的水來自深山老林、高原雪山、地下巖層，還是國外進口，如何強調(diào)你的水有多好，礦物質(zhì)含量多高？都無法撼動消費者。
但消費者的靈魂是空虛和蒼白的，他們都陷落在微博、頭條、抖音、快手等碎片化的垃圾信息中，要么沉迷在虛無縹緲的網(wǎng)絡小說中，像一個個無頭蒼蠅。但對于品牌營銷來說，恰恰是一個非常容易占領的精神高低，如果你忘記水源水質(zhì)和礦物質(zhì)的老土訴求，轉(zhuǎn)而提煉一個能讓這些無頭蒼蠅瞬間都震撼，并快速聚焦眼球的核心訴求，那么，大量的人，會忽略農(nóng)夫山泉和百歲山，朝你蜂擁而來，因為，你用與消費者強烈共鳴的訴求點，填補了他們空虛的靈魂，消費者就會視你為知己，甚至會朝拜你！
我一直在跟企業(yè)說，瓶裝水的營銷沒那么復雜，什么渠道資源、團隊力量和品牌力量，這些重要嗎？重要！但遠沒有正確的營銷策略重要！而正確的營銷策略就是消費者策略。但100%的企業(yè)，他們的營銷策略完全不正確——只在表達“我是誰？”和“我有什么能耐？”，就是沒有一個品牌針對消費者并取悅消費者。
其實對于消費者來說，你是誰？你有什么能耐？跟我有毛關系？你知道我喜歡什么嗎？你知道我在追求什么嗎？全都是雞同鴨講！這就是為什么，水行業(yè)成千上萬的企業(yè)和品牌，但真正能做成功的也就十幾個品牌，大部分中小礦泉水品牌屈居一隅，在區(qū)域市場里艱難地掙扎，想突破想發(fā)展的夢想雖然強烈，但苦于不知道如何突圍！
希望所有正在做的瓶裝水企業(yè)，或者即將進入這個市場的企業(yè)記住一點：忘記自己，忘記產(chǎn)品（水源水質(zhì)和礦物質(zhì)），忘記渠道（前面沒做好，給你渠道也沒用），心里只裝一個概念，那就是消費者。
去鎖定消費者，了解消費者，了解他們的物質(zhì)需求和精神需求，然后，圍繞著“如何讓消費者驚喜和發(fā)出尖叫？”的核心，開始構思礦泉水的全部營銷策略，否則，你只能硬著頭皮做，不過，請準備好幾個億的廣告開路資金和慘痛的失敗——當年實力強大的恒大冰泉都做不好，你憑什么能避免失敗？
沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com